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网络营销的发展趋势

网络营销,说通俗点就是通过网络来宣传自己的企业,推广自己的产品或服务。在被称为<e时代>的今天,互联网正在彻底改变着我们的生活。据统计,中国网民就已经达到2亿人,而且这个数字还在不断激增。企业在竞争中求生存,求发展,忽略网络这一重要营销渠道,失去的不仅仅是客观的客户群体,更可能还有新一轮经济整合中抢先一步的绝佳机会。然而作为企业实体,怎样通过虚拟的网络来有效传播自身?未来网络的发展到底能提供哪些比传统媒体更经济的营销手段?这些已经成为众多老总们日益关注的问题。

一)搜索引擎推广将成为最重要和最受欢迎的网络营销服务

近日,赛迪评测根据对18个城市1800多家企业的调查结果发布《中国网络营销服务市场状况调研报告》,报告指出目前,在国内发达地区,已有80.97%的企业使用过网络营销服务,被绝大多数企业接受和使用的网络营销服务主要是搜索引擎推广,搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。

赛迪报告表明,在企业目前使用的推广方式中,搜索引擎的占有率为84.49%,中文网址类为6.59%,电子邮件推广为3.79%,在线图片广告所占比例为1.82%,网络黄页为1.65%。企业最认可的网络推广手段是搜索引擎推广,比率为75.30%,而其余电子邮件推广、中文网址、网上交易平台等网络推广方式的认可度都不足5%

网络营销基本概念是通过互联网进行市场推广活动,是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式。随着互联网的迅猛发展,越来越多的企业用户开始在生产经营中使用互联网服务,服务于企业网络营销的市场就应需而生,日趋发达,由于其相对电子商务而言更易实行,更快见效,所以优先得到了应用。

根据中国互联网络信息中心的调查数据,目前国内网站数大概为66万个,而利用互联网开展网络营销的企业数量远远不止此数,这表明随着中国互联网全面步入盈利时代,传统企业网络应用也在加速,网络营销大潮已至。

据中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富教授介绍,企业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段,但要从网上带来新客户,必需进入第二个阶段,即怎么推广自己的网站,怎么让别人知道你。这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引擎,搜索引擎这种让客户主动找到你的推广方式,效果是最佳的。赛迪评测报告显示,对于搜索引擎推广服务商的选择,目前有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务,Google的这一比率为24.13%。百度在巨大的个人用户群基础上,由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可,目前已成为国内最大的网络营销平台

据统计,82.2%的网民通过搜索引擎寻找自己需要的产品信息。搜索引擎在网站网址推广方面的作用是勿庸置疑的。在美国,搜索引擎目前为止已经最为成熟的一种网络营销方法。当客户输入关键字时,实际上是在主动告知相关产品销售者自己的需求。消费行为调查显示,一般用户会点击搜索结果前50名的链接。实践证明,排名位置的不同对搜索营销效果的影响非常大。在成千上万条搜索结果中,你的网站出现的位置直接关系着客户接收到你产品信息的概率,搜索排名的广告价值由此产生。就国内外主要搜索引擎的收费方式来看,目前主要有两种基本情况:比较简单的一种即收费登录:仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得被收录的资格;另一种则是购买关键词广告。简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式,当有用户检索到你所购买的关键词时,你的信息将会出现在搜索结果页面的相应显著位置。关键词广告具有较高的定位程度,并且往往可以提供即时的点击率效果、可以随时修改网站的有关信息,以及更加合理的收费模式等,有望成为搜索引擎营销方法的主流形式。

目前国内已出现一批提供搜索排名服务的网站,其中百度提供的 竞价排名”属于前面讲到的第二种方式。这项服务因其低起点、灵活性和广泛覆盖率而颇受企业欢迎。在缴纳少量预付金后,企业可以选择注册与自己网站相关的关键字参与竞价排名。与一般的BANNER广告相比,关键词检索优势在于:第一,在关键词检索页面投放广告具有较高的定位程度;第二,用户可以根据需要通过更换关键词和修改点击付费额等方式对广告效果进行控制,比一般网页上的静态广告更换要方便得多;第三,这种关键词检索的广告形式通常以CPC(按点击付费)模式定价,大大减少了无效浏览所要付出的代价,可以真正做到 有的放矢”。精确定位自己的广告受众,根据需要决定宣传力度,并根据广告效果付费——在这个不怕做不到只怕想不到的e时代,网络就这样将营销的神话变成了现实。

(二) 富媒体广告”成为网络营销未来的发展趋势之一

富媒体广告的概念由来已久,从flash到流媒体,以往大家仅仅认为富媒体广告不过是网络广告一种新的表现形式而已,并没有受到重视。然而,随着网络基础建设的日新月异,富媒体广告以及以富媒体为表现形式的营销平台,在逐渐摆脱了带宽的桎梏以后,正以全新的形式赢得大家的重视。2002年国内第一个iCast广告——《英雄》发布,声画结合的表现形式、视觉的冲击力和交互性,让《英雄》和这一全新的网络广告形式一炮走红。iCast正是富媒体在网络营销中最主要的表现形式之一。而今过去了3年,富媒体在不断地技术完善中,又以自身声画结合的表现形式、视觉的冲击力和交互性开辟出了更具互动性、针对性的网络平台营销渠道——网络杂志平台营销。网络杂志崛起,富媒体营销实现内容的飞跃富媒体营销迅速崛起源于iCast广告的火热,但iCast由于其形式的局限,更适合于塑造品牌形象和新品推荐等,而在产品、品牌的深度和拓展性推广上,相对来说比较难实现,内容显得比较单薄。而作为富媒体的全新平台营销渠道——网络杂志,则没有这些限制。以发布一台汽车的广告为例,iCast经过富媒体技术处理,可以点击广告中的汽车图片,放大了解各个部件的基本功能,或者通过视频流等展示汽车的基本形象等,打造汽车的品牌度,而通过网络杂志平台发行的汽车杂志,如《车行天下》,通过多个篇幅的图片、flash、视频等,则不但能将iCast广告中所要表现的内容进行全面地丰富,更能加入更多互动性的因素和更多吸引用户的其他内容,增加用户对产品的体验度,从而全方位吸引受众了解和获得产品的各种详细信息,即可塑造品牌,更能实现对产品的深度推广。简单而具针对性的广告内容,富媒体的多样化表现形式,这是iCast广告的特点;丰富的广告内容和资讯内容,富媒体的多样化表现形式的深层使用,这是网络杂志的特色。两者都是富媒体技术应用下的不同营销推广方式,也是将富媒体呈现地最好的两种方式,在相似的呈现效果中,作为富媒体全新应用的网络杂志在内容上是对富媒体营销的补充、延伸和丰富。 网络杂志崛起,富媒体营销实现受众的细分 互联网的一大优势就是可以对受众进行精确的细分,甚至可以精确到一个一个人,但作为目前富媒体最主要表现形式之一的iCast广告在受众细分上比较薄弱,网民所能能看到的富媒体广告基本都在大型的门户网站,比如新浪、搜狐、网易等等,走的是 广而告之” 大而全”的道路,但从网络营销的效果来看,这样的推广更适合于塑造品牌形象、新品推荐,并不一定能带来预期的销售,如果细分市场,有针对性的投放,广告效果加强了,必然能被更多的广告主认可,毕竟,实现销售才是广告效果最终的评判标准。

而网络杂志平台,正是富媒体营销下细分受众的全新营销方式,采用富媒体技术的各种网络杂志正是针对不同的网络受众来发行的。以网络杂志平台VIKA为例,其发行了50种以上的杂志,内容涉及男性、女性、时尚、影视、数码、体育、汽车、旅游、家居、游戏、音乐等多个领域,每本杂志都有着特定的阅读群体,而各本杂志的不同特定群体就构成了VIKA平台目前超过500万的细分而相对固定受众,以网络杂志平台为载体对超过500万相对固定的用户进行宣传和推广,相对于iCast每天50万的点击率但却没有固定受众来说,网络杂志所能实现的营销效果更准确更有效。网络杂志已经让富媒体实现营销目标受众的细分。从iCast到网络杂志,富媒体开创了两种全新的营销模式;从内容的简单到充实、飞跃,从大范围的受众群体到细分的目标受众,富媒体营销在发展中通过创新完善了自身在营销领域应用的模式体系。富媒体营销,将成为未来网络营销的主流!

(三)顺应发展趋势,成功网络营销应遵循的基本策略

1994年星爷投资6000万港币拍摄《大话西游》,票房惨败,使星爷成为当年的票房毒药,也使星爷几乎放弃继续投资拍摄大片的念头,但是没有想到互联网的发展、大学生的积极参与使沉寂几年的《大话西游》在大学和网络空间焕发了新的风采, 大话风格”和  无厘头文化”竟然成为互联网最流行的主题,也使星爷成为网络时代伟大的英雄;本来以为网络也就是一个大话的时代,但是,后来竟然又出现一个比农民更农民的 雪村”—— 东北人都是活雷锋”和 翠花上酸菜”也一度成为网民的流行语,FALSH、网络民谣的流传速度使名不见经传、毫无偶像气息的雪村成为中央电视台春节晚会的新宠——多少大腕梦寐以求的舞台,被雪村轻易征服,也使雪村大放异彩;世界上不可能有第二个雪村,但是却有两个刀郎, 2002冬天的第一场雪”再度成就一个网络大侠,使一个不得意的年轻人星光璀璨,踏上了命运铺设的红地毯,后来的西域刀郎也因此借船出海,一帆风顺。

其实,电影也罢,歌星也罢,都可以看作是一种产品或者是一个企业,所有企业都希望自己受追捧,因此广告已经成为各企业的必杀技,动辄百万千万的广告费用使企业爱恨两难。随着电信事业的发展,网络在国内已经成为第三大媒体(电视、报纸之后),而在美国仅排在电视之后名列第二,如果操作得当,投入产出的比例只有电视的几十分之一甚至几百分之一,而效果将和电视报纸没有差别。网络营销在近两年将是最优势的媒体,成为白领、学生一族产品的必争之地。

从虚拟经济走到电子商务,国内网络经济已经呈现火暴的局面,抛开门户网站不谈,很多专业性网站每年的利润都让投资人没事偷着乐,让习惯了传统生意的老江湖看上去很美,却想呀想就是想不明白。

广告的主要目的就是被关注,所谓的吸引眼球,有点击就有活力,有人气就有市场,腾讯从0到今天的300000000注册用户,实际上就是一个先张网再捕鱼的过程,当然也有不少颗粒无收的企业,那网络营销应该注意哪些事项呢?

首先就是对网络文化的深刻理解和融合。网络不同于电视和报纸,二者对事物的严肃性和科学性有一定的要求,网络中有更多戏谑和玩笑的成分,所谓 无厘头”,融合了阿Q精神、自虐自嘲的作风,网络的世界观更多是一种呐喊和消遣,有意无意影射现实,疯疯癫癫表达观点。所以网络营销也应该顺应网络文化,在增加暴露频次的基础上树立起 网络英雄”的地位,这点在网络上很重要的一点就是学会曲解和幽默,很多企业已经学会在网络攻击对手——用戏谑、皮里阳秋的手法打击竞品。

第二是不要把网络当作唯一。网络诚然是现代营销的重要工具,但是毕竟还有它的局限和弊端。网络是一个很好的平台,但是仅仅平台是不够的,在中国最有效的营销还要靠渠道和服务。隐私类产品、针对职业女性的产品、时尚类产品可以重点开展网络营销,但是必须注重平面电视媒体的宣传、注重网络和终端的建设。网络可以成为企业炒作和成名的一段插曲——雪村即是,但是必须要紧靠大众传媒的力量扩大影响力,趁热打铁,使光晕效应充分发挥,让企业和产品直接面对你的顾客,把注意力转化为销售力。

第三一定要确保品牌的个性。品牌是企业的原动力,也是基业长青的摇钱树,建立品牌的过程艰辛而漫长,但是一个品牌的倒下却往往在一夕之间。在网络这样一个充满着变数和戏谑的空间里,一定要保证企业品牌的个性——你是尊贵,就一定有尊贵的样子;你代表着品位,也绝对不能过于的猥琐,网络一定要最大的暗示你的性格、传递品牌的概念,而千万不能因为网络的BT(变态)而迷失了个性,最终影响企业品牌的完整。

毫无疑问网站应是为营销而建设,而营销是为企业的经营而服务。网络营销很大一部分工作就是为了提高网站的访问量,确切的说是提高网站的有效访问量,因为提高访问量需要针对某个具体的访问群体,否则一些点击率和访问量便失去意义,而提高访问量需要长期不停顿的改善网站。

当然,做事之后必须有个明确的推广目标,明确的推广策略,和详细的经费预算。我认为要从事网络营销这一系统的工程的第一步,便是进行网站优化,建议先对本身站点进行初步优化之后,才进行推广,而且没有优化的站点缺少推广的意义。初步优化基本保证:信息完整的首页、普通的字体、长短适中的网页长度、简明的导航条、交互的栏目、清楚的联系方法、设立邮件列表、浏览器的兼容等问题。

第二,在网站初步优化之后,便是初步推广了。初步推广的目的,便是结合自己企业的客户目标,进行网站的流量分析。网站流量统计分析器能实现访问量和浏览量的统计、客户端信息统计、页面和入口分析、来路分析、搜索引擎和关键词分析、精确的在线用户统计等为网站推广的信息分析提供了强大的功能支持。使我们对本网站的访问量、访问群体做出科学地评估,使我们能够清楚的了解是哪些人访问我们的网站,他们多在什么时间,在什么地方,通过什么途径来访问。通过这些流量分析是我们开展提高网站访问量工作的第一步,决不能省略的一步!只有明确的流量分析统计才能进行系统的网站推广,针对推广的针对性,把精力与财力花在刀刃上。

 第三,在流量统计分析之后,便是针对最终的统计结果作为指导进行网站的全面优化。

优化好以下几点要素:网站的定位群体,网站的信息价值,网站的总体结构,网站的导航设计,网站的交互性设计,网站的界面美观设计,网站的代码优化,网站的动画图片优化。

第四,在网站的全面优化之后,才是真正网站推广的开始。网站的推广工作,便是结合运作各种网络营销的手段与方法。如电子邮件营销,网络广告,中文类网址,搜索引擎,文字链接,传统宣传方式等。

第四,营销效果的评估与控制。推广的效果不评估,那么失去了投资的意义,每一种推广策略的运用,都会产生一定的效益。如通过百度竞价排名,分析每天的点击量和访问来源地,输入的关键字等。进行评估分析之后,便可以进行各种手段运用的具体控制,洞察推广效果,不断改变效果,选择适合自身的网络推广方式。

 
 
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